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在打市場的種種招式中，促銷是一個比廣告運(yùn)用更普遍、投入更多的市場拓展工具。大凡一個區(qū)域市場經(jīng)理做促銷方案時，關(guān)鍵把握好幾個要素：
一是促銷活動背景分析，這要做一個比較詳細(xì)的市場調(diào)查，最好是與經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)代表深入市場，共同調(diào)查、共同分析市場情況，更主要的是瞄準(zhǔn)競爭對手的促銷主題、促銷策略、促銷形式和促銷力度，這樣才能更好地有的放矢，打敗競爭對手。
二是要講明促銷目的，是對通路上渠道促銷，還是對終端的消費(fèi)者促銷,還是兩者兼而有之。需要說明的是，此處通路上的渠道成員主要指二、三級分銷商及終端商、終端上的營業(yè)員和服務(wù)員等。比方說，一家酒業(yè)公司在做酒店促銷方
案之時，即闡明了此活動是通過公關(guān)促銷，說服酒店的優(yōu)秀服務(wù)員做暗促，達(dá)到既能上量，又能節(jié)約費(fèi)用，其次是在開業(yè)第一時間搶占消費(fèi)者的習(xí)慣消費(fèi)，再就是培養(yǎng)后備暗促促銷員。整個促銷活動的目的就是一箭三雕。 三是促銷活動主題設(shè)計，這是促銷很關(guān)鍵的一環(huán)。名正才能言順，名字好才能好辦事，尤其是在廣告信息爆炸、產(chǎn)品信息泛濫的時代，要搶占消費(fèi)者眼球，的確需要一個好的概念，好的概念不僅爭奪眼球，而且還能俘獲人心。比方說，五糧液開發(fā)酒長安星酒，緊扣產(chǎn)品的“星”的概念，擊中社會上有代表性的“星”級人物，不斷地進(jìn)行“星級服務(wù)、星級享受”等形式的體驗(yàn)促銷。蒙牛在本夏季促銷攻勢中，針對消費(fèi)者，提出“體味自然之旅”的主題，在１８０００名入選消費(fèi)者中，全面展開了體驗(yàn)蒙古大草原的旅游活動。
四是促銷內(nèi)容的設(shè)計，這里最為關(guān)鍵的一條原則就是：簡單、簡潔、明了。任何一家成熟公司的區(qū)域經(jīng)理在做促銷方案時，都反對把簡單的事情復(fù)雜化，做方案一定要考慮可操作性，切忌理想化、書生氣，以至閉門造車。圈子內(nèi)有一句話：三分策劃，七分執(zhí)行，就很好地說明了促銷方案的內(nèi)容設(shè)計要注重它的可執(zhí)行性。
方案內(nèi)容必須給目標(biāo)對象留下深刻印象，它不能太復(fù)雜、太高深、太花俏，模棱兩可或是太難以理解。促銷案子必須是一個簡單的概念，用簡潔的語言表達(dá)出來，并能很快地為業(yè)務(wù)員、促銷員、分銷商、終端商以及廣大的消費(fèi)者所能理解和易于接受。
五是促銷時間的設(shè)計，酒業(yè)有個不成文的行規(guī)叫“淡季做市場，旺季做銷量”
淡季主要是構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)，鋪貨終端，淡季基礎(chǔ)工作做扎實(shí)了，旺季就有可能笑傲金秋，碩果累累。其中的加速器就是設(shè)計好的促銷方案。所以，制定促銷方案的時間，基本上都是集中在旺季，實(shí)行間歇性促銷，酒業(yè)板塊主要集中在五一端午、中秋國慶以及元旦春節(jié)等三個階段。另外，酒行業(yè)淡季一對一促銷，主要集中在酒店這個特殊終端里。
六是要設(shè)計好促銷活動執(zhí)行細(xì)案和細(xì)則，以表格式的東西進(jìn)行監(jiān)控。也就是人家常說的幾個“W”的問題，什么時間，由誰來做，做什么，做的結(jié)果怎么樣等等。同時，做好必要的方案執(zhí)行的培訓(xùn)工作，讓大家心中都明白促銷方案如何執(zhí)行。
優(yōu)秀公司在執(zhí)行方案過程中，實(shí)施全過程監(jiān)控和跟蹤服務(wù)，總是叫響一個口號：“跟進(jìn)、跟進(jìn)，再跟進(jìn)”，只有這樣，才能從上到下貫徹執(zhí)行到位，促銷方案的執(zhí)行力才能夠得以充分體現(xiàn)。也只有這樣，才能及時發(fā)現(xiàn)和糾偏存在的問題，發(fā)揮促銷的最大效果。
七是要做好促銷活動的評估。既有定量分析，又有定性分析。如此循環(huán)，才能得到更好的提高。比如，一家酒業(yè)公司就很好地利用表格進(jìn)行科學(xué)地評估促銷效果。附參考表格。
【個案一：對渠道成員促銷】
一、活動背景：
三明市場是XX貢酒的深度分銷運(yùn)作比較到位的市場,老瓷貢一直比較旺銷。但由于其暢銷，通路價格透明、二、三級批發(fā)商利潤較薄，因而批發(fā)商推銷老瓷貢的積極性受到影響�；诖耍魉暮＞菩胁邉澩瞥鲆浴罢鸷扯�、燦爛春天”為主題的“百萬大獎、開箱有禮”促銷活動，充分利用XX貢品牌拉力，全面推進(jìn)旺季市場上量。
二、活動目的：
1.推動老瓷貢旺季銷售；
2.調(diào)動二、三批經(jīng)營老瓷貢的積極性；
3.提高二、三批經(jīng)銷商利潤空間；
4.刺激終端零售商進(jìn)貨，提高單箱毛利率。
三、活動內(nèi)容：
1、活動主題：
震撼冬季，燦爛春天！
XX貢酒開箱有禮大行動，現(xiàn)正在三明各地全線展開！
XX貢酒系中國老八大名酒，多年來以其卓越的品質(zhì)，深受廣大消費(fèi)者的喜愛。為了回報社會、回報消費(fèi)者，XX貢酒真誠推出“百萬大獎、開箱有禮”促銷活動。
2、活動方法：
凡在活動時間200４年12月15日-----200５年3月31日，每打開一箱6瓶裝乳玻XX貢酒，可見禮單一份，禮單上的刮刮卡分別標(biāo)明：一等獎贈純平2988DTCL彩電壹臺；二等獎贈50度瓷瓶XX貢酒原漿酒壹盒；三等獎贈30度瓷瓶XX貢酒壹盒。
開箱越多，中獎機(jī)會越多。
兌獎地點(diǎn)：包裝箱內(nèi)的一等獎獲得者，須憑兌獎禮單和本人身份證原件到當(dāng)?shù)豖X貢酒經(jīng)銷處登記，再到指定地點(diǎn)領(lǐng)取。二、三等獎，憑兌獎禮單直接在各地分銷處領(lǐng)取。
兌獎時間：從即日起至200５年6月30日止，逾期不予兌現(xiàn)。
兌獎咨詢電話：（略）
安徽XX貢酒股份有限公司擁有本次活動的最終解釋權(quán)。
3、活動宣傳：
本次活動促銷對象是二、三批經(jīng)銷商，針對促銷對象接受信息的特點(diǎn)，采取了一些經(jīng)濟(jì)有效的宣傳措施，并為經(jīng)銷商喜聞樂見。一是充分發(fā)揮宣傳海報等POP作用，三明各地二、三批經(jīng)銷商及零售終端等網(wǎng)點(diǎn)，廣為張貼海報；二是充分利用三明電視臺晚上黃金時間電視劇，在其下面打上游動字幕：“震撼冬季，燦爛春天！XX貢酒開箱有禮大行動，現(xiàn)正在三明各地全線展開！熱線電話：”通過這兩種宣傳措施，本次促銷信息到達(dá)率相當(dāng)高，在經(jīng)銷商當(dāng)中形成了良好的口碑效應(yīng)。
四、活動效果：
根據(jù)市場信息反饋，這一活動很好地激發(fā)了分銷商和終端商的積極性，提升了XX系列產(chǎn)品的旺季市場銷售形勢。完成計劃定貨45000箱。不足之處，獎品投放不均勻且中獎率較低,在一定程度上影響了二、三批經(jīng)銷商的積極性�？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)之后，第二階段“中國名酒XX貢，點(diǎn)亮夏日激情”活動中，降低了中獎額,提高了中獎率,前期中獎率不低于70%。
啟迪：現(xiàn)代營銷注重通路競爭，通路的主體是大大小小的分銷商和零售終端商。刺激通路最有效的方式就是利益驅(qū)動。三明市場是個傳統(tǒng)市場，XX貢酒的品牌影響力比較高，消費(fèi)者也形成了良性的習(xí)慣消費(fèi)，對XX貢品牌有了相當(dāng)高的忠誠度。因而，本方案有的放矢地采用了分通路促銷，將刮獎卡放置于箱內(nèi)，使促銷力度能直接到達(dá)銷售終端, 提高了各級分銷商的積極性,由其形成合力，面向消費(fèi)者推薦。促銷信息利用低成本媒體傳播, 大大提高促銷信息到達(dá)率, 行成口碑傳播, 對這次促銷的成功也起了關(guān)鍵作用。
【個案二：對終端消費(fèi)者促銷】
一、活動背景：
�。玻埃埃衬晔堋胺堑洹庇绊�，整個5月份，XX代理商常熟大有食品商行的進(jìn)貨額只有７００００余元�！胺堑洹币咔橛兴徑夂�，餐飲業(yè)生意逐步回升。怎樣利用這個時機(jī)，做好白酒產(chǎn)品促銷呢?
二、活動主題：
經(jīng)過探討，我們針對原漿酒原汁原味的品質(zhì)和消費(fèi)者祈福平安的心理需求，敲定了“喝原漿，送平安”的促銷主題。
三、活動內(nèi)容：
1、消費(fèi)者每喝一瓶500ml或兩瓶250mlXX貢酒原漿酒，平安保險公司贈送一萬元家庭財產(chǎn)保險，保期一年。
2、每一份一萬元家庭財產(chǎn)保險，我們支付給平安保險公司10元保險費(fèi)。
由于平安保險公司家庭財產(chǎn)保險最低保額為三萬元，經(jīng)協(xié)商，常熟平安保險公司特意為我們制作了一批一萬元家庭財產(chǎn)保險。10元保險費(fèi)由我公司與常熟大有食品商行各承擔(dān)5元。大有食品商行制成保險單兌現(xiàn)卡，并放入原漿酒盒內(nèi)，消費(fèi)者獲得兌現(xiàn)卡時填寫家庭住址和聯(lián)系電話等，然后交給我方促銷人員，以兌換保單；消費(fèi)者也可以直接到平安保險公司兌取萬元財險保單一張。
四、實(shí)施和效果
本次活動于2003年6月5日開始正式實(shí)施。我們通過常熟有關(guān)報紙媒體、制作宣傳單、立牌廣告等多種形式在大商超和主要酒店展開全面宣傳，輔之以大有食品商行幾十名促銷人員的口頭宣傳，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中間產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。期間我們重點(diǎn)做了常熟城鄉(xiāng)近百家酒店，并做了十余家二批和二十二家商超。
活動實(shí)施一個階段后，通過了解，這次促銷產(chǎn)生了如下三大效果。
1、我們抓住“非典”過后餐飲業(yè)生意勢頭上升這個時機(jī)開展促銷，走在同行前面，打了競爭對手一個措手不及，搶占了市場制高點(diǎn)，形成一定的影響力。
2、通過這次活動，擴(kuò)大了XX貢酒原漿酒在同價位產(chǎn)品中的市場占有份額；較好地提升了公司產(chǎn)品在常熟市場的品牌形象；帶動了公司其它產(chǎn)品在市場上的銷售�，F(xiàn)原漿酒、新瓷貢每天走量100箱左右（1×6），大有食品商行6月份銷量是此前的4倍以上，在本月庫存正常的情況下，進(jìn)貨額為稅前40.6萬元，是5月份的5倍。
3、在夏季這個不利于白酒銷售的季節(jié)里，做到了淡季不淡，為公司產(chǎn)品在常熟市場下半年的進(jìn)一步上量和產(chǎn)品線的延伸打下了基礎(chǔ)。
五、經(jīng)驗(yàn)與不足
1、經(jīng)驗(yàn)：白酒終端營銷抓住酒店這個龍頭是關(guān)鍵。這次活動在酒店收到的效果非常好，起到了推動市場拓展的積極作用。通過對酒店的走訪了解，消費(fèi)者對喝一瓶酒，得一萬元家庭財產(chǎn)保險這種物超所值的促銷相當(dāng)感興趣。當(dāng)今人們對小禮品、刮卡之類的促銷已司空見慣時，這類活動卻收到了出奇制勝的效果。
2、不足：這次活動在商超的反映比較平淡，商超舉行買贈活動頻繁，不少廠家所搞的活動欺詐行為較多，多數(shù)購物者都懷有一種猜疑心理，并且商超的消費(fèi)者購物一般都是自己消費(fèi)，比較謹(jǐn)慎，像原漿酒這種高檔酒，消費(fèi)者一般都是在一年三節(jié)送禮時購買，所以其效果不大明顯，在一定程度上來說，這也是一種必然的結(jié)果。
啟迪：體驗(yàn)式促銷的真諦就在于體驗(yàn)的提供者們必須持續(xù)策劃更新的體驗(yàn)：改變或者增加?xùn)|西使得商品保持新穎、令人興奮、值得付出金錢再次體驗(yàn)。
常熟市場“買原漿，送平安”的促銷形式，看似平常與簡單，其實(shí)則是一種全新的體驗(yàn)營銷，打破了酒類終端諸如贈送打火機(jī)、鑰匙扣、刮刮卡等等千篇一律的促銷形式。消費(fèi)者在購買和使用原漿酒過程中，既有“原汁原味”的美酒功能體驗(yàn)，又有“平安是福”的情感體驗(yàn)，從生理到心理都經(jīng)歷了一次難忘的記憶。
此促銷案例已經(jīng)給終端實(shí)踐者提供了一種思路和啟示，以消費(fèi)者心理需求為中心，找好“主題概念”，開展體驗(yàn)式促銷，不斷地給客戶以驚奇和驚喜，是酒類終端革命的關(guān)鍵。
超越思維，打破陳規(guī)，終端革命不再問消費(fèi)者“我們?yōu)槟鍪裁础�、“您需要什么”等服�?wù)內(nèi)容，而是問“您記住了什么”、“下一次還會得到什么”這類驚與喜的感覺和刺與激的懸念�！@就是體驗(yàn)！
求諸子：資深職業(yè)營銷人。系中國酒界“品牌英雄崇拜說”、“品牌體驗(yàn)營銷說”以及“深度分銷六定法則”的積極倡導(dǎo)者和忠實(shí)實(shí)踐者。核心培訓(xùn)課題為《深度分銷操作系統(tǒng)》、《銷售渠道的有效管理》、《品牌體驗(yàn)與品牌崇拜》、《營銷人職業(yè)生涯設(shè)計》、《團(tuán)隊建設(shè)與團(tuán)隊管理》等。13605687399，qiuzhuzi@126.com